Met de business op IT-safari

 
25 september 2015

CASE KLM

Of het nu gaat om online marketing, sales of customer service, de case KLM komt op vrijwel ieder congres over e-commerce langs als succesverhaal. Een belangrijk deel van de campagnes ‘vertrekt’ vanaf het datacenter van Schuberg Philis. De samenwerking tussen KLM en Schuberg dateert al van 2004 en is gebaseerd op gedeelde doelstellingen, vertrouwen, en een oneindig commitment.

Voor KLM was het opzetten van een direct saleskanaal in eerste instantie een middel om reisagenten hun tarieven naar beneden bij te laten stellen: reisagenten ontvangen een marge over ieder verkochte ticket. Vandaag de dag geldt echter voor iedere organisatie: als je online niet aanwezig bent, verlies je markt, aldus Kees Wijnstra, technisch directeur bij IS Operations van Air France KLM. Inmiddels zijn campagnes voor Air France KLM dan ook cruciaal. Het bedrijf zet miljoenen om via bijvoorbeeld Facebook, waar het qua aantal contacten wereldwijd de grootste luchtvaartmaatschappij is. Facebook is samen met Twitter een belangrijk element in de complete customer journey: bijna één vijfde deel van de interacties met klanten komt al tot stand via smartphones en tablets. Het belang van online business zal alleen maar verder toenemen. Voor het succes daarvan is vlekkeloos werkende IT een absolute voorwaarde, denk aan minimale latency van websites in alle werelddelen en het kunnen opvangen van piekbelasting bij campagnes.

Engagement met de markt

IS Operations is verantwoordelijk voor het runnen van de datacenters van Air France KLM: één in Amsterdam en twee in Zuid-Frankrijk. Wijnstra is verantwoordelijk voor de technische infrastructuur die in de datacenters staat; een onderdeel daarvan is de hosting van alle internetdiensten voor KLM. Een deel daarvan wordt verzorgd door Schuberg Philis. Het gaat daarbij niet alleen om online marketing, maar ook om allerlei web-applicaties die door KLM Cargo en Ground Services worden gebruikt. Online marketing is wel het ‘kavel’ dat de afgelopen jaren enorm is gegroeid. Een airline moet continu engagement met de markt organiseren: met offline en online campagnes met of zonder e-mail, spelletjes en apps, zoals de KLM Huisjes-app, waar frequent flyers hun collectie kunnen beheren. Grootschalige marketingcampagnes uitrollen, daar heb je een uitermate wendbare infrastructuur voor nodig. Dat is de reden waarom KLM met Schuberg Philis in zee is gegaan.

Een compacte Master Services Agreement

“We waren één van de eerste klanten van Schuberg,” vertelt Carola Buur, Vendor & Contract Manager bij KLM IS. “De samenwerking met Schuberg Philis is destijds vastgelegd in een zogenaamd Master Services Agreement (MSA), het juridisch hoofddocument. Een MSA is niet ongebruikelijk, maar met name Amerikaanse bedrijven besteden daarin heel veel aandacht aan aansprakelijkheid en intellectueel eigendom. Onze MSA is met nog geen drie pagina’s heel compact en hij is sinds de start van de samenwerking niet meer veranderd. Onder de MSA hangen verschillende SLA’s voor specifieke projecten. Die gaan vooral over de samenwerking.”

Schuberg Philis staat bekend om zijn belofte van 100 procent beschikbaarheid en strak georganiseerde processen. Dat wekt op zijn minst de suggestie dat structuur, contracten en SLA’s een belangrijke rol spelen in de dienstverlening – want hoe houd je anders de regie? Toch komt de praktijk eerder neer op het omgekeerde: er is regie en controle, maar de SLA speelt een ondergeschikte rol.

‘Als je online niet aanwezig bent, verlies je markt’

Kees Wijnstra

Kees Wijnstra

“In de praktijk kom je meestal vanuit inhoudelijke kennis met bepaalde partijen in aanraking,” aldus Buur. “Vaak worden er dan aannames gedaan over wat je van elkaar kunt verwachten. Pas als je inhoudelijk over opgestelde SLA’s gaat praten, komt naar boven waar het echt om gaat en hoe beide partijen naar de werkelijkheid kijken. Het op schrift stellen van afspraken is niet een doel, maar een middel.” Ook de MSA is niet veel meer dan een middel om de hoofdlijnen vast te leggen, reden waarom het document al elf jaar ongewijzigd is: “Onze MSA bevat vooral juridische afspraken: wie zijn de partijen, welke wet- en regelgeving is van toepassing.”

Werelddeal Weken

“De samenwerking met Schuberg Philis is oorspronkelijk vanuit de pionierende business opgestart,” legt Buur uit. “Verschillende personen vanuit beide organisaties kenden elkaar. Pas later is het contract vanuit de business overgegaan naar KLM IS. Toen groeide ook de omvang van het werk: in de loop van de tijd is er bijvoorbeeld een groot campagneplatform bijgekomen.”

Hoewel KLM een SLA voor alle webdiensten heeft, hebben zowel Schuberg Philis als KLM hun eigen vertrekpunten voor de samenwerking. Buur: “Schuberg Philis hanteert één principe: ‘we opereren mission critical en we hebben 100 procent uptime’. Als KLM zou willen gaan voor een lagere uptime, dan is dat niet een smaak waarvoor je kunt kiezen.”

Tegenover die keiharde garanties van Schuberg Philis staat een sales-/marketingorganisatie van KLM die doorlopend om flexibiliteit vraagt, gedreven door creativiteit en ambitie. Zo werken de marketeers en campagneleiders van KLM samen met enkele tientallen bureaus die doorlopend campagnes ontwerpen en afleveren. Hoewel KLM de regie houdt, kunnen deze bureaus in veel gevallen rechtstreeks zaken doen met Schuberg Philis. De campagnes zelf zijn meestal goed planbaar en voorspelbaar, maar leiden vrijwel altijd tot pieken in de capaciteitsvraag: denk aan het iFly magazine of de bekende Werelddeal Weken. In dat laatste geval gaan er in een paar uur tijd twee miljoen e-mails uit. Een belangrijk deel van de respons bestaat uit mensen die meteen doorklikken – is er een gunstige deal? – en daarna eventueel online boeken.

7×24 in de uitvoering

Flexibiliteit en creativiteit, dat kan er ook toe leiden dat een campagne vlak voordat deze live gaat, nog moet worden bijgesteld of geoptimaliseerd. Interne of externe partijen kunnen met changes komen waardoor de infrastructuur onder druk komt te staan of niet naar behoren werkt. “Campagnes zijn vaak breder van opzet dan alleen online. Bij bepaalde campagnes kan je niet uitstellen, denk aan mediacampagnes in print en op TV. Als je reclameblokken gepland hebt staan, moet alles en iedereen klaar staan. Dat is een gezamenlijke verantwoordelijkheid. Discussies over uptime percentages zijn dan niet zo relevant: het moet gewoon werken,” aldus Buur.

“Het tijdig live gaan van een campagne staat hoe dan ook voorop. Het gaat dus niet alleen om 100 procent beschikbaarheid, maar ook om 100 procent samenwerken. Het belangrijkste element in de SLA is niet dat je een serie aan KPI’s hebt, maar hoe snel en adequaat men reageert,” aldus Wijnstra.

Buur: “Het gaat niet alleen om 7×24 in de SLA, maar ook 7×24 in de uitvoering. Dat is een groot verschil. KLM is een sterk operationeel gedreven bedrijf: de vliegtuigen moeten vliegen, vol en veilig. We hebben dus een partner nodig die er op dezelfde manier in zit en die hetzelfde doel voor ogen heeft; daar ontbreekt het nog wel eens aan bij andere dienstverleners. Als er iets binnen KLM gebeurt dat tot vragen of problemen kan leiden, dan staat Schuberg Philis hier direct op de stoep om te anticiperen, hulp aan te bieden en te overleggen.”

Doen wat je zegt

“Het klinkt een beetje alsof we altijd issues hebben, maar het gaat er om dat je gehoord wilt worden op het moment dat het er toe doet. Er zijn voldoende partijen waarbij degene die bij de incidentafhandeling de telefoon opneemt, weliswaar je bedrijfsnaam kent maar niet betrokken is bij jouw business,” zo vertelt Buur. “De kracht van onze samenwerking zit in het feit dat Schuberg altijd doet wat ze zegt. Afspraken over de samenwerking hoeven niet allemaal vastgelegd te worden, ze worden gewoon uitgevoerd. Schuberg Philis is ook de partij die de discussie aangaat als wijzelf niet optimaal performen. Er is geen sprake van gelaagdheid in de samenwerking, maar van gelijkwaardigheid.

Daarnaast is de technisch-inhoudelijke kennis van Schuberg Philis van een extreem hoog niveau. Hun slagvaardigheid wordt vergroot doordat ze in platte teams werken. Het maakt voor ons niet zo veel uit wie we aanspreken: we krijgen direct feedback. Ze proberen ons ook op een hoger niveau te brengen en zouden er ook voor kunnen kiezen om het er bij te laten en meer omzet te draaien. Het leveren van technische en hoogwaardige producten, daar trekken ze je in mee, of je wilt of niet.”

Gedrag

Wijnstra over die feedback: “Ons wordt zo nu en dan een spiegel voorgehouden. Het komt wel eens voor dat wij projecten afleveren waar onze partner niet mee uit de voeten kan. Bijvoorbeeld omdat ze niet voldoen aan de kwaliteitseisen of niet voldoen aan onze eigen technische randvoorwaarden. Schuberg Philis krijgt bijvoorbeeld veel verzoeken voor last minute aanpassingen vanuit de bureaus waarmee we samenwerken. Formeel zouden ze kunnen zeggen: volgens contract doen we dat niet. Maar juist daar zien we het commitment: het komt tot uiting in het gedrag.”

Buur: “Al in een voorselectie of voortraject kan je merken of iemand doet wat hij zegt. Je kunt kijken hoe de inhoudelijke gesprekken worden gevoerd. En ben je het eens over gezamenlijke doelen? Het is niet erg als je dienstverlener een gezonde winst maakt, maar de discussie moet echt verder gaan dan over percentages en kosten.”

‘Al in een voorselectie of voortraject kan je merken of iemand doet wat hij zegt’

Carola Buur

Carola Buur

Goede informatie geeft controle

Het vertrouwen is groot, maar heeft wel ondersteuning nodig. Buur: “Hoewel zichtbaar gedrag erg belangrijk is, is het ook van belang dat je dat meetbaar kunt maken. Je kunt het niet subjectief blijven beoordelen. Als je in control bent, kan je eventuele problemen ook eerder oplossen. Goede informatievoorziening over de techniek voorkomt veel discussie over feiten, en dan kan je beter focussen op de relatie. Mensen hebben bovendien de neiging om oorzaken vaak ergens anders te zoeken. Schuberg Philis kan met behulp van data volledig inzicht geven, denk aan piekbelasting op bepaalde momenten. Is die juist, waar komt die vandaan en hoe kan je ongewenste piekbelasting voorkomen? Denk aan de inzet van te veel banners op een website: het is in detail te volgen waar het verkeer vandaan komt.”

Schaalbaarheid is een must

Kan Schuberg Philis wel overweg met het veelal creatieve en dynamische gedrag van marketeers? Buur: “Het bedrijf heeft duidelijk normen waaraan je moet voldoen. Ze vragen om een hoge kwaliteit en bieden die ook. Het is altijd 100 procent uptime.” Wijnstra: “We willen het innovatief vermogen van onze business verhogen. Sommige van de door marketing ingehuurde bureaus werken samen met andere hostingpartijen. Dat kan, we kunnen en willen ook niet alles controleren, maar vaak zien we dat het daar vervolgens vastloopt. Bijvoorbeeld omdat schaalbaarheid een probleem wordt: denk aan een spelletje dat viral gaat en aan zijn eigen succes ten onder gaat. Het helpt dus als de business weet waarmee ze rekening moeten houden als een campagne ergens wordt ondergebracht. De business heeft een eigenbelang bij een goed inzicht in IT: dan loop je soepeler door het proces heen en is de kwaliteit beter.”

Buur: “Voor KLM wordt het erg duur als we omzet kwijtraken omdat iets niet werkt: bijvoorbeeld als een campagne niet live gaat, terwijl er gelijktijdig een reclameblok start. Wij spreken daarom continu met de business: wat betekent het voor IT als een campagne live gaat en succesvol is? We sturen de marketeers en campagneleiders naar Schuberg Philis om ze daar op de werkvloer te laten kijken: een stoomcursus IT voor niet-IT’ers. Wat gebeurt er op een platform? Wat is het effect van bepaalde keuzes en beslissingen? Campagneleiders die de cursus niet hebben gevolgd, mogen geen campagnes lanceren.”