Customer Journeys: het nieuwe normaal

 
28 november 2016

Door Marco Gianotten

IKEA heeft de customer journey (of in normaal Nederlands: de klantreis) tot in detail in kaart gebracht: van het moment dat je de auto parkeert tot het moment dat je bepakt en wel het terrein verlaat. Interactiemomenten, ofwel touch points, zetten ze af tegen de klantbeleving: van ‘erg bevredigd’ tot ‘verschrikkelijk’. Heb je je ooit afgevraagd waarom je na de kassa voor een luttel bedrag een hotdog of ijsje kunt kopen? Dat is de peak-end rule: we relateren onze ervaring grotendeels aan de piek én het eindmoment. Een ijsje voor 50 cent? Lekker! Die positieve eindervaring is sterk bepalend voor de totale beleving.

De customer journey is een methode voor het visualiseren van de klantbeleving in business-to-consumer. ING, KLM, KPN, CoolBlue en vele anderen in B2C denken en doen in klantreizen. IT raakt op twee manieren de klantreis: rechtstreeks via customer facing IT zoals websites, mobiele apps en digitale informatiezuilen, en indirect via it-systemen, waarin data en processen zijn vastgelegd. De impact van IT op de klantreis kan enorm zijn. De satirische serie ‘Computer Says No’ van Little Britain rekent genadeloos af met incorrecte data en een volstrekt foute attitude van de receptionist(e). Een goede klantreis wordt in steeds sterkere mate bepaald door it-systemen en de medewerkers die met deze systemen werken. Deze eindgebruikers zijn de schakel naar de eindklant. Waarom zou je voor die eindgebruikers geen klantreis in kaart brengen? Dit is dan de end-user journey.

Voor de gemiddelde it-organisatie zijn customer journeys iets buitenaards. Het in kaart brengen en vervolgens verbeteren van de dagelijkse reis die eindgebruikers maken, vergt diep inlevingsvermogen en de durf om constant te leren van feedback. In veel gevallen kent end-user journeys diepe dalen. Veel touch points zijn slecht: tergend langzame logins, hinderlijke opstart virusscans, de zoveelste VPN crash, plotseling trage applicaties, wegvallen van gespreksdelen via internettelefonie en haperende printers. Het leven van een eindgebruiker in een grote organisatie is bezaaid met dips zowel op het gebied van productiviteit als tevredenheid. Hoeveel positieve momenten staan tegenover niet goed werkende of trage IT? De momenten van de waarheid dat alles vlekkeloos blijft werken, een helpdeskheld je dag goedmaakt of dat je een nieuw uitgerolde applicatie geheel intuïtief onder de knie krijgt? Meer van dit soort piekmomenten gaan it-organisaties gigantisch helpen zichzelf her uit te vinden.

Door te werken met verschillende doelgroepen aan eindgebruikers wordt ‘een dag in het leven van een gebruiker’ concreet. Het visualiseren en verbeteren van end-user journeys is onderdeel van het werken met de experience level agreement. De XLA is de realiteitscheck voor elke it-organisatie die de ambitie heeft om echt klantcentraal te werken.

 

Eerder verschenen in ICT/magazine: https://www.ictmagazine.nl/columns/customer-journeys-het-nieuwe-normaal/