Greep op je budget met een app

 
28 juni 2017

CASE CLOCKWORK EN GEMEENTE AMSTERDAM

Kan je met een app iemands gedrag beïnvloeden? En kan je met een simpele app de functionaliteit van een bank-app voorbijstreven? Ja, mits je je volledig verdiept in de eindgebruiker: in zijn leven, zijn zekerheden en angsten en de manier waarop hij met beslissingen omgaat. En met al deze zaken rekening houdt bij het ontwikkelen van de app.

Geldproblemen zijn vaak de veroorzaker van meer complexe problematiek. Als mensen er in slagen verstandig met hun geld om te gaan, kan je veel maatschappelijke problemen en kosten voorkomen, zoals huisuitzettingen en criminaliteit. Armoedebestrijding is daarom een belangrijk thema in de meeste grote steden van ons land. Gemeenten definiëren hun eigen armoedegrens, vaak als een percentage van het wettelijke sociaal minimum. In Amsterdam wordt als armoedegrens 120 procent van het Wettelijk Sociaal Minimum (WSM) aangehouden. Dat WSM varieert van persoon tot persoon: voor een alleenstaande 18-jarige is het lager dan voor iemand die ouder is en/of gehuwd. In Amsterdam valt ruwweg een vijfde tot een kwart van de huishoudens onder de armoedegrens die de gemeente hanteert, omgerekend gaat het – afhankelijk van verschillende criteria – om 100.000 tot 150.000 personen.

Een van de belangrijkste vragen voor het creatieve team was: kunnen we daadwerkelijk iemand bereiken op het moment dat hij voor een financiële beslissing staat? 

Beïnvloeden van gedrag

Ook Gemeente Amsterdam zet vanuit allerlei perspectieven in op armoedebestrijding. Er zijn voorzieningen, uiteenlopend van financiële voordelen zoals stadspassen en gratis laptops, tot ondersteuning in de vorm van budgetcoaches, onderwijsprogramma’s over geld, en convenanten met grote instellingen zoals energiebedrijven en verzekeraars. Binnen de groep met de laagste inkomens bestaat ook een groep met (licht) beperkte verstandelijke vermogens – met een IQ tot 85. Deze groep heeft een verhoogde kans om te maken te krijgen met ernstige geldproblemen. Het preventief kunnen begeleiden en beïnvloeden van het gedrag is dus de moeite waard, reden waarom Gemeente Amsterdam samen met digital agency Clockwork (onderdeel van Ordina) aan de slag is gegaan met de ontwikkeling van een speciale app.

Gewone bank-app te complex

Martin Koersen, partner en hoofd strategie bij Clockwork, raakte toevallig verzeild in het ontwikkeltraject van de app. Koersen is de medebedenker van de Ordina Innovation Challenge, een jaarlijkse innovatiewedstrijd gericht op initiatieven met een maatschappelijke impact en werd hierdoor in contact gebracht met de gemeente. Daar was men aan het brainstormen over een extra instrument in de armoedebestrijding. “Mensen met een beperkt verstandelijk vermogen en een zeer beperkt inkomen gebruiken meestal niet de app van de bank, want die vinden ze vaak te complex. In plaats daarvan gaan ze bijvoorbeeld naar de geldautomaat om te zien hoe ze ervoor staan. Vaak nemen mensen dan ook geld op – zeker als er mensen staan te wachten, want weglopen zonder opnemen wordt gemakkelijk opgevat als gezichtsverlies. Voor veel mensen bevat een bank-app veel te veel informatie – eindeloze rijen met cijfers. De app vertelt je niet wat een verstandige financiële beslissing is en al helemaal niet wat er mogelijk is, terwijl voor deze groep anticiperen en rekening houden met context erg lastig is. Omgekeerd geeft een bank-app – als je limiet is bereikt – aan dat er niets meer mogelijk is, ook als jij de hele maand geen gekke dingen hebt gedaan en zeker weet dat morgen je salaris binnenkomt.”

Terug naar de tekentafel

“Het is natuurlijk de vraag of Gemeente Amsterdam zelf een app moet willen ontwikkelen. Waarom doen de banken dat niet? Er komt bovendien op korte termijn regelgeving aan (PSD-II) waarmee het voor derden gemakkelijk wordt om op basis van bankgegevens apps en diensten te ontwikkelen. Gemeente Amsterdam was zich daarvan bewust, maar wilde ook juist een voorbeeld stellen: als wij iets kunnen ontwikkelen voor de wat minder begaafde mens, wellicht dat banken de app dan willen overnemen of integreren in hun dienstverlening. Vanuit onze maatschappelijke verantwoordelijkheid reserveert het team van Clockwork een percentage van de tijd aan ideële projecten waar geen omzet tegenover staat. Amsterdam heeft al aangegeven niet beslist eigenaar te hoeven zijn van de app. Daarom besloot Clockwork de samenwerking aan te gaan. Daarbij zijn we eerst terug naar de tekentafel gegaan. Ons signaal richting het team van de gemeente was: laten we eerst kijken of we met de doelgroep kunnen onderzoeken wat ze echt nodig hebben.”

Een app moet simpel zijn

Een van de belangrijkste vragen voor het creatieve team was: kunnen we daadwerkelijk iemand bereiken op het moment dat hij voor een financiële beslissing staat? Kunnen we het gedrag dan ook beïnvloeden? Het vooronderzoek leidde tot acht aannames, die vervolgens bij de doelgroep zijn onderzocht. Daarbij zijn door de psychologen en neuromarketeers van Clockwork allerlei vragen voorgelegd, onder meer aan de mensen die werkzaam zijn bij Pantar, de sociale werkvoorziening in Amsterdam. Koersen: “De gemeente had zelf ook al het nodige onderzoek gedaan, waardoor er een behoorlijk uitgebreid beeld bestond van de doelgroep. Ze hebben allemaal een smartphone, meestal van wisselende kwaliteit. Uit de eerste onderzoeken van het team kwam bijvoorbeeld naar voren dat apps simpel moeten zijn en altijd goed moeten werken, anders ‘komt het er niet in’. Het is een groep die zich verder gemakkelijk laat verleiden, maar ook snel in paniek schiet.”

Clickable prototypes

Hoe kom je er achter dat een persoon voor een belangrijke beslissing staat die grote consequenties voor zijn financiële huishouding heeft? Koersen: “Dat blijft lastig, daarom zijn we uitgekomen op een maatje dat in je broekzak zit, dat je kunt inschakelen om hulp te vragen, en dat jou vertelt wat je vandaag kunt besteden.” Het team van Clockwork heeft in korte tijd clickable prototypes gemaakt en deze getest. “Een van de belangrijkste randvoorwaarden is dat niemand zich hoeft te schamen voor de app – die moet dus cool zijn. Verder wordt er door de doelgroep een strikte scheiding aangehouden tussen sociale apps en de financiële situatie. Zeker als je daar wat minder grip op hebt, wil je dat zo veel mogelijk apart hebben; als je de financiële app sluit, kan je gewoon weer door met je leven. En deze mensen hebben een hekel aan alles met een pincode; iets wat wellicht wel nodig is, maar ook weer een belemmering voor de acceptatie oplevert.”

“De app geeft feedback op plannen om geld uit te geven” 

           Martin Koersen

Een app als geweten en hulplijn

Het eindresultaat is Tommie – in feite een simpele saldo-checker, maar hij kijkt vooral naar je dagbudget. “Tommie houdt bij wat je al uitgegeven hebt. De app geeft feedback op plannen om geld uit te geven. Dat ligt natuurlijk erg gevoelig, dus er is gezocht naar een zorgvuldig mechanisme dat toch daadwerkelijk invloed heeft. De gebruiker kan het bedrag wat hij wil uitgeven invoeren en dat leidt tot feedback in de vorm van een gifje – uit onderzoek kwam naar voren dat dat de doelgroep het meest aansprak. Die gifjes laten zien of een voorgenomen uitgave wel of geen goed plan is. De gifjes werken met een knipoog en de app laat dus ook zien wanneer iets wel mogelijk is. Want dat is zoals gezegd een grote uitdaging: als er vandaag voldoende geld op de rekening staat is er van alles mogelijk, maar dat verandert natuurlijk als je weet dat morgen de zorgverzekeringspremie wordt afgeschreven. De app rekent steeds terug naar het dagbudget, iets wat uiteraard van dag tot dag verschilt. Het is dus een soort geweten en in de tweede plaats een hulplijn.”

App sluit aan op zorgplicht banken

Het idee van de Gemeente Amsterdam is dat banken de Tommie-app of de functionaliteit ervan als eigen product gaan aanbieden aan hun klanten – als uitbreiding op hun dienstverlening, maar ook als verlengstuk van hun zorgplicht. De app kan tips geven, maar de gebruiker ook in contact brengen met een coach. De volgende fase is dan ook de koppeling met de bank. Rabobank is al aangehaakt, ABN AMRO heeft belangstelling getoond, net als de Volksbank. ABN AMRO heeft al een eigen budget-app met als naam Grip, een soort digitaal huishoudboekje. Grip is ontwikkeld door een Zweedse fintech-start-up en daarna getest onder 10.000 bestaande ABN AMRO-klanten.

“De app is een succes wanneer op basis van de pilot kan worden aangetoond dat mensen de app gebruiken en dat het gebruik leidt tot goede beslissingen. Dat is lastig om te toetsen, daarvoor zullen we terug moeten naar interviews met de gebruikers. Hoe eindigde je voorheen, in deze maand en hoe eindig je nu? Verder hebben we het ‘maatje’ dat we kunnen ondervragen. Maar een andere succesfactor is dat er een zaadje wordt geplant bij de banken. Het mooiste resultaat is als de banken straks onderling ruzie hebben over wie hem als eerste verder mag ontwikkelen en integreren. Welke bank wil nu niet inclusief bankieren? Tot die tijd probeer ik vooral een duw in de rug te geven zodat het lukt.”

“Er is veel opgestoken over de aansluiting van de app op het leven van de doelgroep” 

De digitale samenleving eenvoudiger maken

Ongeveer 23 procent van de Amsterdamse bevolking leeft in armoede. Deze groep is niet homogeen en dat maakt het lastig om de juiste personen te bereiken met de gemeentelijke voorzieningen en waar nodig maatwerk te leveren. Het in beeld brengen en bereiken van de juiste doelgroepen is een van de taken van Maureen van Eijk, armoederegisseur bij gemeente Amsterdam. Ze legt uit hoe Amsterdam design thinking inzet bij de aanpak van het armoedevraagstuk.

Wat zijn de behoeften van mensen die rond of onder de armoedegrens leven? Hoe kunnen zij zo goed mogelijk meedraaien in het maatschappelijk leven? Gemeente Amsterdam zette mensen uit meerdere disciplines bij elkaar (waaronder de chief technology officer van Gemeente Amsterdam, Ger Baron) en richtte zich op vier pijlers. Zo is er gewerkt aan het verzamelen en combineren van de juiste data, zijn er verschillende customer journeys uitgewerkt, is een edge journey uitgevoerd en is het FIXXX-team ingezet. Dat FIXXX-team zoekt eenvoudige oplossingen voor complexe problemen, doorgaans met behulp van technologie.

           Maureen van Eijk

Customer journeys

Van Eijk: “Eerst hebben we customer journeys uitgevoerd bij drie verschillende groepen: mensen met een licht verstandelijk beperking in Amsterdam-Noord, jongvolwassenen in Amsterdam-Oost en minima in Amsterdam Zuid-Oost. Daaruit kwam steeds naar voren wat belangrijke problemen zijn voor deze groepen: veel stress over het feit dat je weinig controle hebt over je uitgaven en het gebrek aan inzicht hoe je met bepaalde zaken kunt omgaan. De uitdaging is om het leven voor deze mensen iets eenvoudiger te maken, zodat de stress afneemt. Dat stelt ze vervolgens hopelijk beter in staat slimme keuzes te maken en meer tijd te nemen om over de lange termijn na te denken. Met deze kennis zijn we gestart met een edge journey. We zijn drie dagen met allerlei verschillende partijen – ambtenaren, bedrijfsleven, experts – om de tafel gaan zitten om kruisbestuiving te laten plaatsvinden: hoe ziet armoede er in 2025 uit? Wat voor oplossingen kunnen we nu bedenken om het armoedevraagstuk te lijf te gaan? De wereld ziet er tegen die tijd nog digitaler uit dan nu.”

“De combinatie van de edge sessie en de customer journeys heeft geleid tot drie projecten. Een daarvan is Tommie. Voor mensen met beperkte financiële zelfredzaamheid, zoals mensen met een licht verstandelijke beperking, is een gewone bankapp te ingewikkeld. De uitdaging was om een app te ontwikkelen die op een heel eenvoudige en visuele wijze mensen helpt door te laten zien of bepaalde uitgaven passen in het budget. Amsterdam is niet ingericht op het ontwikkelen van apps, dus daar hebben we een partner voor gezocht. Clockwork kwam na een selectie uit de bus als een partij die ervaring had met het bereiken van lastige doelgroepen. Clockwork was bovendien bereid om een deel van de ontwikkeltijd- en kosten voor eigen rekening te nemen, want vanuit de gemeente was een beperkt budget beschikbaar. Daarnaast zet Clockwork het eigen netwerk in om de app bijvoorbeeld bij banken te laten landen.”

Interactie met de doelgroep

De app is in ontwikkeling en wordt in de zomer van 2017 in gebouwde vorm getest. Daar is wel een heel traject aan vooraf gegaan – veel interactie met de doelgroep bijvoorbeeld. “De dummy is uitgebreid besproken met de doelgroep. Die doelgroep is heel expliciet over wat wel en niet werkt. Er wordt op kleine details gereageerd die door de leden van het ontwikkelteam snel over het hoofd worden gezien. Bij een plaatje dat hen irriteert haken ze al af. Wij kijken vaak vanuit een ander perspectief, kijken meer naar de context en het doel dat we voor ogen hebben. Er is dus veel opgestoken over de aansluiting van de app op het leven van de doelgroep. Ook is er binnen de gemeente ervaring opgedaan in het agile werken: korte sprints waarna steeds wordt bekeken of er voldoende basis is om door te gaan. Juist omdat de doelgroep zo afwijkt van de teamleden, is die doorlopende afstemming uiterst belangrijk.”

De komende tijd moet duidelijk worden voor wat voor een soort vragen de hulpknop gebruikt gaat worden en wie in de toekomst deze vragen kan beantwoorden. Zo ook ligt de vraag voor wie straks het gesprek gaat voeren met de gebruiker van de app om zo te bepalen welke uitgaven geautomatiseerd kunnen worden en wat het best passende weekbudget voor leefgeld is. Is dat een taak voor een mantelzorger, de bank of een hulpverlener van de gemeente? Ook heeft de aanpak van design thinking bij Amsterdam inzichten opgeleverd. Omdat hulpverleners zich samen gebogen hebben over life-events en mogelijke scenario’s in het leven van hun doelgroep, zagen ze hoe versnipperd hun hulpaanbod was en hoe dat anders kon. Zo zijn hulpverleners meer gaan samenwerken. Dit is noodzakelijk, gezien de eigenschappen van de doelgroep. “Ze zijn vaak niet assertief genoeg om zelf hun weg te vinden, terwijl het juist belangrijk is dat de juiste hulp en voorzieningen bij die doelgroep komen.”