Vier gezichtspunten voor purpose gedreven organisaties

 
5 april 2018

Door Marthijn Brouwer

Hoe biedt je het hoofd aan de dreiging en benut je de kansen die digitalisering oplevert? Het antwoord is een oud strategisch principe: bepaal je ‘roots’, je purpose.

Purpose, ook wel bekend als ‘Visie’ of de ‘Why’ van Simon Sinek vormt de bestaansboodschap van bedrijven. Het is het ultieme waar je als bedrijf voor staat, de verbinding tussen hoofd en hart. Het geeft bezieling en is het belangrijkste ingrediënt voor een sterke, schaalbare en duurzame cultuur. In tijden van disruptie en onzekerheid blijft de purpose overeind. Het geeft in onze wereld van ‘verSaaSing’ richting, houvast en zekerheid over de koers van het bedrijf. Purpose verbind producten, services en het bedrijf met haar medewerkers. Het realiseert als zodanig synergiën tussen economische waarden en sociale waarden. Purpose geeft een vorm van betekenis dat medewerkers door de hele organisatie heen motiveert. Leidinggevenden die de kracht van purpose inzien en in actie brengen realiseren een ongekende bottom-up commitment. Transformatievisies op basis van purpose wordt het belangrijkste leiderschapsvraagstuk richting 2020. Purpose verbind immers niet allemaal medewerkers aan hun organisatie maar is ook de basis voor vruchtbare en duurzame partnerships.  

 

Diverse grote ondernemingen zijn al sterk purpose-gedreven, zoals ING, Unilever en Philips.  

Giarte onderscheid vier gezichtspunten voor purpose gedreven organisaties: Werknemers, Klanten, Organisatie en Kapitaal. 

 Werknemers

Top-down is een bedrijf moeilijk te veranderen. In plaats van draagvlak voor, groeit weerstand tegen opgelegde veranderingen. Wake-up calls hebben veelal een averechts effect op de veranderingsmoraal. In plaats van angst (als we niet veranderen, dan) te zaaien, is het geven van hoop essentieel om digitale transformatie bottom-up te borgen. Disruptieve innovatie doet namelijk pijn: het is van nature destructief voor bestaande verdien- en organisatiemodellen. Vanuit het oogpunt van werknemers wordt nogal wat gevraagd in hun competentie-ontwikkeling. In het slechte geval verliezen ze hun baan. Om door de zure appel van destructie heen te komen is mentale houvast belangrijk. Purpose is een anker: voor wie willen wij als bedrijf van betekenis zijn en het verschil maken. 

 Klanten

Een bedrijf is meer dan de optelsom van producten en merken. Een diepere en emotionele verbondenheid met medewerkers en klanten vertaalt zich in economische meerwaarde, zoals loyaliteit, betrokkenheid en duurzaamheid. Er zijn merken waar klanten van houden: love brands. Niet alleen producten, maar steeds meer bedrijven zijn zelf het merk. 

Loyaliteit heeft een emotionele kant die voor bedrijven steeds belangrijker wordt: maak je echt het verschil? Philips Health purpose is ‘Improving 3 billion lives”. Klanten willen de toewijding voelen. Purpose is echt, geen marketingtaal. 

 Organisatie

Klassieke organisatiemodellen zijn vooral succesvol wanneer de veranderingssnelheid niet hoog is en schaalgrootte de sleutel tot succes. Organisatieschema’s met veel managementlagen en hiërarchische sturing passen niet meer bij het effectief organiseren van constante verandering: je loopt als top constant achter de feite ln aan. ING’s purpose is “Empowering people to stay a step ahead in life and business”. 

ING wordt als voorbeeld gezien van een incumbent in de financiele sector die zichzelf transformeert naar een technologiebedrijf. ING reorganiseerde zichzelf in honderden zelfvoorzienende kleine teams, genaamd squads, bestaande uit marketing-, product- en commerciële specialisten, interface designers, data-analisten en IT’ers. Elke squad kan zelf software bouwen en in productie brengen en is daarbij niet meer afhankelijk van managementlagen. De teams maken onderdeel uit van tribes die families vormen zoals lenen en hypotheken. Het gevolg slagkracht, snelheid en scherpe focus op de klant. Nadeel is de autonomie van de squads, die zijn als kikkers in een kruiwagen. Purpose is zowel het collectieve bindmiddel als de toetssteen: elk kwartaal moeten alle squads hun vorderingen en plannen toetsen op een simpele vraag: “welke wezenlijke impact op de klant heb je”. Zonder deze quarterly business reviews is de kans op chaos groot. Purpose zorgt dat de kikkers in de kruiwagen blijven. 

 Kapitaal

Langetermijnperspectief is essentieel wanneer technologische innovaties en maatschappelijke veranderingen bestaande verdienmodellen op hun grondvesten doen trillen. 

Steeds meer ondernemingen kiezen voor purpose als leidend doel. Unilever is sterk gedreven door hun langetermijnambitie. De Pavlov-reactie wanneer de resultaten onder druk staan, is het snijden in de organisatie. Kaasschaven heeft zin als er een economische dip is, maar niet als het verdienmodel erodeert. CEO’s hebben purpose nodig om aandeelhouders mee te krijgen in het langetermijnperspectief. Met een sterke purpose wordt voorkomen dat de korte termijn prevaleert boven de lange termijn.